Invista no back office para impulsionar seu e-commerce

Back office, em tradução do inglês, quer dizer retaguarda. Mas a definição, enxuta assim, não chega nem perto de explicar o que são as atividades que essa equipe exerce.

Pense em um consumidor entrando na loja virtual. Em uma venda perfeita, ele navega, fica impactado pelos produtos, enche o carrinho, clica em comprar, preenche os dados de pagamento… e pronto. Compra aprovada!

Agora corta a cena e vamos aos bastidores do e-commerce. O foco é no profissional de back office que atua na expedição. Pelo computador, ele identifica os produtos solicitados, busca e separa no estoque, bipa, embala e encaminha para a transportadora.

Maurício Guimarães é professor e gerente de e-commerce

Ou seja, back office trata de todas aquelas atividades operacionais internais que são imprescindíveis para o funcionamento de uma loja ou serviço virtual. Confira a seguir tudo o que você precisa saber sobre back office, com insights dados por Maurício Guimarães, professor de gestão de back office e ERP na Internet Innovation e gerente de e-commerce do Nivalmix.

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O que é back office

Ao contrário do front office, que é tudo aquilo à mostra na loja virtual, como foto, descrição e preço do produto, o back office é a engrenagem escondida ou, com outras palavras, a estrutura física de um e-commerce que garante a entrega da mercadoria correta dentro do prazo.

Cálculo de impostos, emissão de nota fiscal, cadastro de produto, tratamento de imagem, expedição, picking e packing são atividades de back office.

Algumas delas são feitas de forma automatizada, como o processo de pagamento, em que o gateway faz todo o serviço necessário, restando apenas a conferência para o financeiro analisar se os valores batem ou não.

“Nos e-commerces menores, existem uma ou duas pessoas que fazem tudo ao mesmo tempo. Já nos maiores, há áreas específicas que cuidam da administração e reportam ao gerente”, define Maurício Guimarães.

Confira abaixo algumas atribuições de back office, dividida por áreas:

• Atendimento: no canal de interação entre e-commerce e cliente, é necessário que a equipe de back office disponibilize todas as informações para a resolução do problema, já que esse é um serviço de fato percebido pelo consumidor.
• Financeiro: faz o gerenciamento de pagamentos, além de conciliação de cartão de crédito e bancária.
• Produto: é responsável por cadastrar a mercadoria, escolher a foto e colocar a descrição.
• Pedido: analisa as informações de cadastro do cliente e as características do produto solicitado.
• Expedição: esse setor recebe o pedido, faz a separação e encaminha para o operador logístico.
• Estoque/compra: a área que cuida das compras, do recebimento e também da reposição dos produtos.
• Transporte: equipe responsável pela entrega do produto dentro do prazo ao consumidor.

Portanto, o back office pode até ser “invisível” para o cliente, mas jamais será para a execução dos processos de um e-commerce.

Com um planejamento adequado de back office e um bom sistema operacional, a loja virtual garante a organização, o gerenciamento e o faturamento. Como consequência, o cliente fica satisfeito, fala bem do e-commerce e retorna para comprar ainda mais.

Por que o back office é essencial para o seu e-commerce

Seu e-commerce pode ter a vitrine virtual perfeita. A descrição é criativa, a imagem é atraente e a usabilidade é ótima. Temos aí a receita maravilhosa para realizar grandes vendas e fidelizar o cliente. Só que não! De nada adianta investir em um site incrível, o consumidor clicar no botãozinho “comprar”, o cartão de crédito dele aprovar e a encomenda chegar só depois de um mês – e chegar errada, ainda por cima.

O que acontece? Ele vai ligar para equipe de SAC, reclamar com toda razão e, claro, não vai comprar de novo. “Por isso o back office é o mais importante de tudo. Não adianta você vender e não entregar”, aponta o professor.

Para Maurício, o pior erro dos e-commerce é ter pessoas que pensam apenas em estratégias de aquisição do cliente.

“A pessoa pensa em links patrocinados, e-mail marketing, foto e descrição do produto, mas na hora que o pedido chega para separação e emissão de nota fiscal, o responsável não sabe o que fazer.”

– Maurício  Guimarães, professor de gestão de back office e ERP na Internet Innovation e gerente de e-commerce do Nivalmix.

O e-commerce deve ter uma operação bem estruturada para realizar a separação dos pedidos, entregar com rapidez e efetuar um pós-venda primoroso.

Segundo Maurício, é importante que o negócio tenha um estoque perfeito, que possa informar o que há por lá e que não deixe faltar produto. “Também é preciso que as pessoas do picking e packing sejam comprometidas, além de contar com um sistema que esteja alinhado ao negócio”, fala.

Gestão de back office no e-commerce

Os sistemas ERPs (Enterprise Resource Planning, ou Planejamento de Recursos da Empresa) são parceiros importantíssimos da operação, já que automatizam a gestão de uma loja virtual por reunirem os recursos necessários para o funcionamento dela, evitando erros e atrasos. Fazer integração com um ERP significa usufruir de mais agilidade nos processos operacionais.

“Hoje tem o sistema KPL, do Mercado Livre, que é um sistema de back office bastante utilizado nas lojas virtuais, e o Millenium, que também auxilia nesse trabalho”, exemplifica o professor.

Outra ferramenta útil é o Sistema de Gerenciamento de Armazém. Conhecido como WMS, essa plataforma serve para dar suporte às atividades de recebimento, estocagem e expedição. “Quando você recebe um pedido, sistemicamente, o WMS gera um relatório que traz o nome do produto e a localização dele no seu estoque”, explica Maurício.

Depois, quando o profissional acessa esse produto, transfere ao sistema de ERP, bipa o pedido e o item para evitar o envio de mais ou menos produtos. Dessa forma, o sistema vai dizer se foi bipado um produto que não está dentro do pedido. “Ele informa: produto errado, bipe outro.”

Não menos importante são os sistemas de rastreamento, que servem para acompanhar a movimentação e a localização exata, em tempo real, do produto vendido.

RFID: uma tendência para gestão

Uma tecnologia nem tão nova – afinal, ela foi inventada na década de 1930 –, que tem alto poder de aplicação e transformação dos processos de e-commerce é a RFID (Tecnologia de Identificação por Radiofrequência).

Trata-se de um recurso que usa radiofrequência para capturar dados. O sistema RFID permite que as lojas virtuais associem aos objetos grande quantidade de informação por meio de etiquetas eletrônicas, microship, tags, entre outros.

Esse número de série permite que a leitura seja feita enquanto as caixas de embalagem estão em uma esteira rolante ou empilhadas uma atrás da outra.

O resultado é que o e-commerce pode melhorar a produtividade, otimizando a conferência, separação e o despacho das mercadorias.

Qual o perfil ideal do profissional para executar um trabalho de back office?

Como em qualquer área, escolher e contratar um profissional para atuar em back office exige alguns cuidados específicos.

De acordo com Maurício, é necessário que seja uma pessoa comprometida com o trabalho que está sendo feito, mas que também seja ágil. “Não pode ser uma pessoa com ritmo lento porque não vai conseguir fazer o processo rápido”, opina.

Responsabilidade e transparência também figuram na lista de requisitos, já que a pessoa obrigatoriamente tem de cumprir com aquilo que foi determinado pelo e-commerce.

“Por exemplo, em um processo de expedição, você pode vender 100 águas minerais, sendo que todas têm o mesmo código de barras. Quando você vai bipá-las, não pode digitar 100 e bipar só uma. Você tem que bipar as 100 para não ter erro da expedição.”

– Maurício  Guimarães, professor de gestão de back office e ERP na Internet Innovation e gerente de e-commerce do Nivalmix.

Porém, segundo ele, há profissional de expedição que fica passando o mesmo código de barras. “Essa atitude está errada, configura como um erro logístico. Por isso tem que ser uma pessoa comprometida em cumprir as ordens e o processo estabelecido.”

Como melhorar a eficiência do profissional?

Treinamento é a resposta para essa questão. De acordo com o gerente de e-commerce, o responsável pela operação tem que treinar, observar o que está acontecendo e analisar o que consegue melhorar.

“Gosto de orientar sobre todos os processos. Se vejo que tem um que pode ser melhor, oriento de outra forma. Claro que o cenário fica melhor se for possível contar com as ferramentas mais utilizadas no mercado, mas sabemos que não é sempre que conseguimos porque é muito caro”, observa Maurício.

O e-commerce também pode proporcionar treinamentos externos, principalmente na parte de expedição. Existem diversas escolas com cursos focadas em temáticas que auxiliam a desenvolver habilidades específicas. No caso específico de cadastro de produtos, por exemplo, o profissional que exerce essa função pode se especializar em SEO para desenvolver técnicas que façam a loja virtual ganhar mais relevância no Google.

Back office, o gerador de informações

Quando falamos de back office, também nos referimos à equipe de atendimento, que é um dos principais pilares de uma loja virtual. “É através do atendimento que temos um termômetro do que está acontecendo com os nossos clientes”, responde Maurício. De acordo com ele, a equipe de atendimento gera muita informação para que seja possível melhorar os processos.

O professor exemplifica: “Quando trabalhei na Cirilo Cabos, nossa equipe de atendimento e de vendas era especialista em cabos. O cliente, ao entrar em um marketplace – por exemplo, no Wallmart -, para comprar um cabo, se tivesse dúvidas sobre o funcionamento do equipamento, ligava para o SAC do Wallmart, que não tinha a menor ideia de como funcionava. Aí passava o telefone da Cirilo Cabos e o nosso atendente explicava tecnicamente como funcionava o cabo, isso fazia com que o cliente tivesse mais credibilidade e convertia isso em vendas”.

Além disso, a equipe de back office pode reunir feedback dos clientes e identificar problemas recorrentes para promover melhorias na operação. Sabendo usar o conteúdo disponível, a loja virtual terá em mãos os pontos que deve aprimorar.

Sendo assim, colocar energia para planejar e automatizar os processos operacionais de back office, além de empregar profissionais qualificados em cada função, já não é só essencial como um requisito para ter destaque em mercados competitivos. Se todos esses fatores não colocarem sua loja virtual em um pedestal, com certeza farão a sua nota na Ebit disparar.

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