Formação de preço de venda: aprenda a precificar produtos

A formação de preço de venda é um desafio para os empreendedores. Os dados da 3ª Pesquisa Nacional do Varejo Online apontam que 29% dos e-commerces encerram as atividades nos dois primeiros anos porque não teve condições financeiras para continuar.

A margem de lucro dos produtos vendidos no e-commerce gira em torno de 20% e 50%, o que já é considerado alto frente ao lucro de lojas físicas (próximo aos 10%). A vantagem de um e-commerce é, basicamente, a redução dos custos operacionais. Mas isso não implica dizer que um e-commerce é capaz de absorver todos os custos operacionais – e é aí que reside o erro de gestão das lojas virtuais.

Por que calcular a formação de preço de venda

O cálculo da formação de preço de venda a partir do mark-up dá uma visão mais profunda do que meramente calcular a margem de lucro. Basicamente, essa conta vai diluir todo o custo operacional no valor final do seu produto.

Mas saber a formação de preço de venda dos seus produtos não vai ajudar só a saber qual é a participação de cada despesa nos preços. Ela também pode auxiliar a compreender outros fatores do seu negócio, como:

• Estabelecer metas para ultrapassar o ponto de equilíbrio.
• Saber o melhor momento de baixar preços e fazer promoções.
• Identificar que custos estão pesando no orçamento da empresa e tentar reduzi-los.
• Continuar ou descontinuar a venda de uma ou mais mercadorias.
• Auxiliar no controle de estoque.

Mark-up: o aliado da formação de preço de venda

Presumir que o lucro seja o fator mais importante no seu preço é uma interpretação incompleta que desconsidera os custos operacionais da sua loja. Para saber, de verdade, o quanto a sua loja ganha em cada produto que vende e qual é a formação de preço de venda, é necessário calcular o mark-up.

O mark-up é um índice que deve ser multiplicado pelo preço de venda e fornece uma avaliação precisa dos valores necessários para cobrir os gastos com a compra do produto e com a manutenção da sua loja virtual. No valor de compra ou de produção são adicionadas todas as despesas fixas, variáveis e impostos, além do lucro que a loja pretende ter com a venda. Assim, o lojista consegue saber com precisão quanto deve vender para “quitar” as despesas e custos mensais da operação do seu e-commerce.

Embora outros artigos ensinem a calcular o mark-up usando uma só fórmula, nós derivamos essa fórmula em um passo a passo que torna mais simples o entendimento de como funciona a formação de preço de venda. Abaixo, você vai aprender a aplicá-lo no seu negócio. Esse cálculo será feito em três etapas:

1. Descobrir o custo total da venda (CTV).
2. Encontrar o mark-up divisor.
3. Precificar o produto pelo mark-up multiplicador.

Para começar a fazer essa conta, você deverá ter um controle financeiro capaz de prever os seus custos e despesas fixas e variáveis e qual é participação desses gastos no seu faturamento.

Dica: a Mandaê preparou um material completo e gratuito com planilha e guia de modelo financeiro para o seu e-commerce que pode ajudar bastante a começar o cálculo.

Formação de preço de venda: exemplo de cálculo

Existem duas maneiras de calcular o mark-up. O gestor da loja virtual pode definir um valor fixo de margem de lucro sobre todos os produtos ou estipular uma margem diferente para cada produto ou categoria.

O mais interessante (e preferido pelos lojistas) é estipular uma margem de lucro diferente para cada produto. Dessa maneira, é possível definir estratégias de preço mais competitivas em relação à concorrência e encontrar os melhores momentos para fazer promoções ou definir políticas de frete grátis.

1. Descobrir o custo total da venda

Como calcular o mark-up para precificar um produto comprado por R$ 100 e cujo lucro pretendido seja de 30%?

O modelo financeiro indica que os impostos correspondem a 8% do faturamento, as despesas fixas (salários, manutenção do site, aluguel) representam 9% do faturamento e os gastos variáveis, como o frete, somam 5%. Somados, os gastos e o lucro pretendido correspondem a um acréscimo de 52% no valor do produto. Isso pode ser chamado de Custo Total da Venda (ou CTV). Veja como calcular o CTV abaixo:

CTV = 8 + 9 + 5 + 30
CTV = 52%

Repare que, nessa etapa, todos os seus valores estarão em porcentagem. É preferível que você a use, ao invés de valores absolutos, porque fica mais fácil fazer o cálculo.

2. Encontrar o mark-up divisor

Você se lembra que o mark-up divisor é um índice, certo? Por ser um índice, ele não pode ser expresso em porcentagem. Calculá-lo é muito simples: basta subtrair o custo total de venda do preço de compra e dividir por 100. Acompanhando o nosso exemplo, o cálculo fica assim:

MKD = (PC – CTV) ÷ 100
MKD = (100 – 52) ÷ 100
MKD = 0,48

3. Precificar o produto pelo mark-up multiplicador

Depois de saber o valor do custo total de vendas e encontrar o mark-up divisor, o passo final – e mais importante do processo – é definir o preço dos seus produtos. Os valores desse resultado darão resultados em reais. A fórmula é a seguinte:

Preço de venda (PV) = Preço de compra (PC) ÷ Mark-up divisor (MKD)

Para o nosso exemplo:

Preço de venda = R$ 100 ÷ 0,48 (índice MKD)
PV = R$ 208,33

Se você pretende estabelecer a mesma margem de lucro para todos os produtos, já saberá qual é o seu mark-up multiplicador. Esse índice deverá ser repetido em todos os produtos, dividindo o preço de compra ou produção pelo mark-up divisor.

Mas se a sua intenção é definir margens de lucro diferentes (opção mais flexível), então você vai precisar repetir o processo para cada um deles, o que provavelmente vai gerar números CTVs e MKDs diferentes.

Como conferir os resultados

Para fazer a verificação dos valores que encontrou, você deve dividir o lucro pelo preço de venda e multiplicar por 100. Para isso é necessário encontrar primeiro o lucro. Como? Multiplique o preço de venda encontrado pela porcentagem de representação indicada no seu orçamento.

Por exemplo, 8% de impostos equivalem a 208,33 x 0,08 ou R$ 16,70 na formação de preço de venda do seu produto. Faça esses cálculos para todos os gastos e descubra a representatividade em reais das suas despesas fixas, variáveis e impostos. Ainda de acordo com o nosso exemplo:

Lucro (em %) = (R$) Lucro ÷ (R$) PV x 100
Lucro (em %) = 62,49 ÷ 208,33 x  100
Lucro (em %) = 30%

Essa é a prova real do nosso cálculo. Se a subtração das despesas corresponde ao lucro e a divisão desse valor pelo preço de venda multiplicado por 100 também for igual ao percentual de lucro, significa que a conta está correta.

Mas o procedimento de verificação é mais indicado para os momentos em que ficamos inseguros em relação ao resultado, normalmente nas primeiras tentativas. Embora seja importante, não é uma etapa obrigatória, mas sempre que tiver dúvidas, não hesite em tirar a prova real.